Vers la robotisation des musées ? A propos de « When the Art is watching you »

Désormais les lieux de l’art abritent des robots-médiateurs (Tate Britain), des robots-artistes (Jeu de Paume), et des robots-commissaires d’exposition (Le Mur – Collection Antoine de Galbert). Mais à trop concentrer notre attention sur ces nouveaux opérateurs artistiques, on en oublierait la présence d’autres machines (audio-guides, tablettes, consoles de jeu et smartphones) qui contribuent à la production, in situ, de nouveaux gisements d’informations. Dans l’article « When the Art is watching you »publié le 11 décembre 2014 dans The Wall Street Journal, la journaliste Ellen Gamerman propose une thèse particulièrement intéressante :

At today’s museums, all eyes aren’t just on the art. They’re on the visitors.

Ellen Gamerman fait notamment référence aux différents services de médiation proposés par les grands musées internationaux et notamment par le Dallas Museum of Art (DMA) et le Metropolitan Museum of Art de New-York (MET)

De fait, la journaliste pointe l’attention de ses lecteurs vers un modèle contemporain de la surveillance généralisée, qui n’est plus celui de la délation optique, mais qui relève de ce que le philosophe Dominique Quessada nomme la « sousveillance » :

Nous avons à faire à des processus qui anticipent à travers des un ensemble de logiciels d’analyse de bases de données interconnectées et de programmes de reconnaissance de comportements plus ou moins déviants,les événements délictuels à venir.”  “De la souveillance, La surveillance globale, un nouveau mode de gouvernementabilité”, In Multitudes n°40, hiver 2010, p.54

Bien entendu dans notre contexte, il faut substituer à la notion de dangerosité la notion de goût. De là, l’idée de formuler une hypothèse assez osée et d’envisager le musée comme un robot sans corps ni apparence physique autre que son architecture capable de percevoir son environnement, d’en donner une représentation et d’agir en fonction (n’est-ce pas là la définition d’un robot ?). Pour le moment nous n’y sommes pas mais à la lecture de l’article du Wall Street Journal, on comprend bien que ce qui est en train de se jouer, c’est une tendance générale à l’élaboration de transformer ces grands lieux de l’art en système intelligent capable d’adapter l’industrialisation du goût à la multiplicité des goûts individuels. [Cf.  à ce sujet l’excellent article de Nicolas Auray et Michel Gensollen  paru en 2007 dans l’ouvrage Goût à vendre. Essais sur la captation esthétique dirigé par Olivier Assoulay]. Mais reprenons ici les différents passages de l’article du Wall Street Journal qui appuient notre audacieuse hypothèse : 1 . Mieux comprendre les comportements des visiteurs :

At the Dallas Museum of Art, a frequent-visitor program asks guests to check in at spots around the building via their phones or on kiosks. By doing so, members win points toward rewards, like free parking, special-exhibition tickets or private use of the museum’s movie theater. The museum then filters the data to better understand guests’ behavior, like how often they visit, which shows they flock to and what art they ignore.

2. Mieux envisager les tendances : 

The Minneapolis Institute of Arts analyzes data from tens of thousands of visitor surveys to help make certain curatorial decisions. If the numbers indicate people aren’t so interested in a coming show, it might be reworked, postponed or moved to a smaller gallery. “It’s really a culture shift in museums for the curators to pay attention not just to what’s significant art historically, but also what’s perhaps on trend,” says Kristin Prestegaard, the museum’s chief engagement officer.

3. Savoir exactement ce que les gens ont vu :

More detailed information could help the museum deliver more personalized experiences to visitors, Mr. Sreenivasan [ndlr. the Met’s chief digital officer] said. “I want to be able to know exactly what people have seen, what they love, what they want to see more of, and have the ability to serve it up to them instantly,” he said. For example, “If someone loves a painting they’re looking at, they could get an instant coupon for the catalog, or a meal being sold at the cafeteria that’s based on it.”

4. Employer de nouveaux personnels  :

In a world where statistics used to be gathered by a guy in a gallery with a clicker, the big-data push is a potential game-changer. Today, when some museums make a pitch to prospective sponsors, they come armed with sophisticated graphs indicating what types of people come to the museum, what brings them there and why. Understanding audience behavior enables museums to target marketing for future exhibits or personalize messages to visitors based on their past viewing history. From an educational standpoint, data can help museums find the most effective tools for teaching their audiences about the art on the walls. In recent months, New York’s Metropolitan Museum of Art, the Museum of Fine Arts in Boston, the Nelson-Atkins Museum of Art in Kansas City, Mo., and the Minneapolis museum have all launched national searches for data analysts.

Bien entendu, cette entreprise de captation des données dans un tel contexte de pratiques culturelles soulève des questions de droit :

“When you’re looking at the art, you don’t want the art looking back at you,” said Marc Rotenberg, a Georgetown University law professor who heads the Electronic Privacy Information Center, a privacy research group. “It’s not as if people going out of museums say, ‘Jeez, I wish that museum knew a lot more about me, I would’ve had a lot better experience.’ It’s being driven by the possibility of increased sales, advertising and better marketing.” As museums collect more personal information from their guests, privacy advocates warn, they’re opening themselves up to the same kinds of security breaches and potential lawsuits that have roiled companies like Home Depot and eBay. And with data-mining tools able to calculate a show’s most popular artworks, some museum observers worry that curators will choose exhibits that are the most crowd pleasing instead of the most challenging or artistically significant.

La question que soulève donc l’article du Wall Street Journal est celle du passage de l’observation et de l’étude des pratiques culturelles et artistiques à la désormais possible modélisation des offres culturelles basée sur l’analyse des comportements des amateurs d’art.


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